En publicaciones pasadas analizamos el inbound marketing como estrategia de ventas, pero no profundizamos sobre el componente central para generar prospectos a través del mismo: el contenido de valor.
La generación y distribución de contenidos de valor constituye, sin lugar a dudas, el componente central de una estrategia de inbound marketing porque actúa como el motor que lleva de la mano a un extraño a visitar determinado sitio web, convertirlo en prospecto, cliente y finalmente, en promotor de la marca.
La generación de contenido demanda considerar 2 aspectos fundamentales:
- Buyer persona
- Etapa del proceso de decisión de compra en que éste se encuentra
1. Buyer persona
Si es la primera vez que escuchas este término, no te sobresaltes, básicamente se refiere a representaciones semi-ficcionales sobre los posibles clientes que tiene determinado negocio. Por ejemplo, una florería tiene más de un posible cliente o buyer persona: amas de casa que desean decorar su hogar con flores, hombres que buscan conquistar a su pareja con flores, etc.
Las buyer personas son relevantes para la planeación, generación y distribución de contenido porque, retomando el ejemplo anterior, no busca el mismo un ama de casa que un joven enamorado; por ende, no se les puede ofrecer el mismo tema, formato o contenido.
En resumen, hay que crear contenido interesante y útil para cada buyer persona para que éste pueda convertirse en un prospecto de negocio.
2.- Etapa del proceso de decisión de compra
El proceso de decisión de compra es clave porque el formato de contenido y la temática del mismo deben adaptarse a alguna etapa de dicho proceso.
En la etapa de awareness el futuro consumidor expresa síntomas de algún problema y está buscando sobre el mismo para poder entenderlo y descifrarlo. Los tipos de oferta de contenido que más se adaptan a esta etapa son contenidos educacionales, whitepapers, e-books, guías, etc.
En la etapa de consideración, el prospecto ya ha definido con mayor claridad su problema e incluso le ha dado un nombre. Está comprometido a conocer las posibles soluciones o métodos para resolverlo. Los formatos de contenido que mejor se adaptan a esta etapa son cuadros comparativos, webinars, podcasts, videos, guías especializadas, etc.
En la última etapa, la etapa de decisión, el prospecto ha decidido su propia solución, estrategia o método. Realiza una compilación de los posibles vendedores, productos o servicios apegados a la estrategia o solución que previamente seleccionó. Sólo en esta etapa, el contenido puede prestarse para ser promocional, por lo que formatos como casos de estudio, pruebas gratuitas, comparación con la competencia e información del producto o servicio en cuestión, son aceptados y bienvenidos.
Como podrás ver, el contenido actúa como la “gasolina” del inbound marketing porque va generando y alimentando a los prospectos hasta convertirlos en clientes.
Recuerda que después de producir el contenido basado en el proceso de decisión de compra y en el buyer persona, es necesario que determines cómo lo vas a distribuir (blog, mailing, landing pages, etc.) y posteriormente analices los resultados con el propósito de optimizar las próximas campañas de inbound marketing para conseguir todavía más prospectos.
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