¿Qué pensarías si te dijéramos que hay una forma en la que ya no tienes que perder tiempo buscando prospectos, calificando y nutriendo a leads que simplemente no se convierten? Vender directamente a las cuentas adecuadas y de mayor valor sí es posible y lo logras con el marketing basado en cuentas, conocido como ABM.
Si este 2024 quieres probar con alguna estrategia que también le ayude a tus equipos de marketing y ventas a trabajar en conjunto para ganar el negocio de tus clientes ideales, en este contenido te decimos por qué el ABM es tu mejor opción y te brindamos algunos consejos para aplicarlo.
¡Empecemos por lo básico!
¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?
El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia de crecimiento en donde las áreas de marketing y ventas trabajan en equipo para dirigirse a cuentas clave que muestran oportunidades importantes de ingresos. Hace uso de datos B2B con los que se crean campañas altamente personalizadas con mejores experiencias de compra. Este tipo de estrategia de marketing es utilizada, sobre todo, para escalar empresas B2B y SaaS.
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Beneficios del marketing basado en cuentas
El marketing basado en cuentas puede ofrecer muchos beneficios para aquellas empresas que se decidan por implementarlo, por ejemplo:
- Marketing personalizado. Con ABM tu equipo puede personalizar los puntos de contacto de marketing para contactos clave en las cuentas de destino. Esto, a la vez, hace sentir a los clientes potenciales más valorados y te permite entregar contenido valioso para la persona o equipo específico.
- Construcción y fomento de relaciones con los clientes. El ABM no es solo para prospectos, ya que también es útil para construir y fomentar relaciones continuas con tus clientes. Esto ayuda a generar confianza y a aumentar las probabilidades de que te veas como un experto en los mercados en los que operas.
- Alineación entre marketing y ventas. El marketing y las ventas pueden trabajar juntos para desarrollar la puntuación y orientación en función de las tecnologías que utilizas actualmente junto con cuánto están gastando en tu área de negocios. Esto permite consistencia en tus mensajes.
- Aceleramiento del ciclo de ventas. ABM ayuda a orientar contactos clave en cuentas de alto potencial, por lo que puede influir en los tomadores de decisión incluso antes de que hablen con ventas por primera vez. Esto, porque prioriza los recursos en función de la puntuación de la cuenta y personaliza el marketing.
- Brinda resultados directos. Si bien todas las campañas de marketing son rastreables, con el ABM es probable que obtengas resultados más claros. Esto, al contar con objetivos específicos para cada cuenta que te permita determinar más fácilmente si tus iniciativas valieron la pena.
- Mayor retorno de inversión (ROI). Si realizar una estrategia de ABM correctamente, permite un enfoque de marketing muy específico y menos recursos desperdiciados. Esto conduce a un ROI más positivo, que incluya mayores conversiones, menores costos de adquisición de clientes y crecimiento de ventas más rápido.
Además, algunos estudios han encontrado que el 19% de las empresas que usan ABM durante al menos un año reportaron un crecimiento del más del 30% de sus ingresos y otras experimentaron un aumento del 84% en los puntajes de reputación y una mejora del 74% en las relaciones con los clientes.
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Implementación de una estrategia ABM
Si bien cada estrategia de ABM dependerá directamente del tipo de empresa que la implemente, hay algunos factores que las organizaciones deben contemplar para alcanzar los resultados esperados:
1. Alineación organizacional
El marketing basado en cuentas es una estrategia poderosa que requiere del esfuerzo conjunto de todos los departamentos de una empresa u organización para alcanzar su máximo potencial. Esta es la clave número 1 para garantizar que todos estén en la misma página y trabajen hacia un objetivo en común.
La alineación organizacional en el contexto del ABM significa involucrar a todas las partes interesadas en la estrategia, desde marketing y ventas hasta representantes del éxito del cliente, así como equipos ejecutivos. Esto, se logra a través de la comunicación clara, la colaboración y el compromiso de todos los involucrados.
Si consideras que puedes saltarte este paso, te damos una lista de todos los beneficios de alinear toda tu empresa para el ABM:
- Experiencias de cliente coherentes: cuando todos los departamentos están alineados, se garantiza que los clientes experimenten una interacción fluida y consistente en cada etapa del buyer journey.
- Eficiencia y optimización: la alineación ayuda a eliminar duplicaciones de esfuerzos, así como optimizar el uso de recursos, lo que se traduce en una mayor eficiencia y un mejor retorno de la inversión (ROI).
- Mayor efectividad de las ventas: cuando el equipo de marketing genera clientes potenciales calificados y los pasa al área de ventas, se incrementa la probabilidad de cierre de ventas.
2. Construcción de un equipo ABM estrella
Si en tu empresa nunca han implementado una estrategia de marketing basada en cuentas, ¡comienza con pequeños pasos! Esto lo puedes conseguir creando un pequeño grupo de trabajo con un especialista en marketing y un ejecutivo de ventas. Ambos pueden encontrar problemas potenciales y generar ideas antes de centrarse en ejecutar una estrategia ABM.
Conforme los esfuerzos aumenten, el especialista de marketing puede darse a la tarea de respaldar a un mayor número de vendedores. Cada uno de ellos debe crear y publicar contenido para las cuentas, así como gestionar y cerrar acuerdos comerciales con el comité de compras de cada una.
3. Elegir cuentas objetivo
Cuando el equipo ABM de tu empresa ya esté conformado y completamente alineado, es tiempo de que comiencen a dirigirse a las cuentas y personas correctas. Para ello, es vital dedicar un periodo de investigación para determinar cuáles son las mejores. Apóyense de la creación de buyers persona para tener un enfoque de marketing basado en cuentas. Para esto, consideren lo siguiente:
- Misión, visión y objetivos comerciales del cliente ideal
- Tomar en cuenta si alguna cuenta de alto valor ya está interactuando con un enfoque Inbound
- La etapa actuar de madurez empresarial, tamaño de la empresa y trayecto de crecimiento
- Modelo de ingresos y patrones de gasto
- Herramientas y plataformas utilizadas por el cliente ideal
Una vez recopilada la información, revisen los hallazgos y elijan el conjunto ideal de cuentas objetivos de alto valor en la que vale la pena invertir mayor tiempo y recursos. Para hacerlo, te damos algunas recomendaciones:
- Configuren alertas de búsqueda para su perfil de cliente ideal en LinkedIn
- Consideren filtros de trabajo para filtrar clientes potenciales calificados entrantes según criterios específicos
- Elijan cuentas objetivo según una industria o ubicación geográfica en particular
- Asegúrense de que marketing y ventas lleguen a un acuerdo sobre a qué cuentas dirigirse
Como ya lo mencionamos, la clave para que una estrategia ABM sea exitosa es que todos los departamentos estén alineados. De esta manera, la empresa caminará hacia el mismo objetivo de forma conjunta.
Otros puntos importantes en que ambos departamentos deben trabajar juntos son los siguientes:
- Determinar a los clientes potencial que necesitarás atraer para llegar a sus cuentas objetivo
- El tipo de contenido que necesitan producir para interactuar con dicha audiencia
4. Atracción de contactos asociados con cuentas objetivo de alta calidad
El siguiente paso para una estrategia ABM exitosa es saber cómo atraer a los contactos identificados en los puntos anteriores. En caso de no contar con cuentas de alta calidad, es importante que descubran dónde están sus contactos ideales y así encontrar soluciones relacionadas con lo que tu empresa ofrece. Recuerda que la personalización lo es todo cuando se trata de aumentar el conocimiento de marca de tu negocio, así como maximizar su relevancia.
Una gran forma de atraer contactos de alta calidad es aprovechar el poder de las referencias. Las recomendaciones de clientes satisfechos, así como de socios comerciales son una fuente valiosa de nuevos contactos potenciales. Solicita referencias en tu red actual y explora las posibilidades de colaboración con empresas complementarias.
5. Forjar relaciones sólidas con los tomadores de decisiones
Atraer cuentas de alto valor es solo el primer logro. Para convertirlas en clientes leales y duraderos es crucial forjar relaciones sólidas con los tomadores de decisiones clave. Este reto requiere compromiso a largo plazo y esfuerzo continuo, así que deben tomar en cuenta que puede llevar meses o incluso años desarrollar vínculos de confianza.
Una forma de conseguirlo es mantener un enfoque principal: ¡deleitar a tus clientes! Esto debe estar asegurado en cada etapa de su proceso de conversión. Algunos tips para construir relaciones duraderas son los siguientes:
- Compartan información sobre el valor de tu negocio productos y servicios
- Desarrollar estudios de casos y otros materiales para demostrar cómo superarás las expectativas y resolverás los desafíos de su industria
- Establece conexiones uno a uno con los tomadores de decisiones para demostrar que son tu prioridad
- Organiza eventos para que los tomadores de decisiones conozcan más tu marca y equipo
- Cumple con tus compromisos y mantén una comunicación clara y profesional
6. Medición de resultados de estrategia ABM
Una vez que tu estrategia de marketing basado en cuentas esté en marcha, es crucial monitorear su desempeño de manera constante para identificar áreas de mejora y optimizar su enfoque en caso de ser necesario. Algunas métricas clave para lograrlo son:
- Alcance a compradores objetivo
- Salud de las cuentas
- Impacto financiero
- Penetración y participación de la cuenta
- Crecimiento de ingresos
El ABM es un proceso dinámico que requiere adaptación constante. Por lo tanto, monitorea tu progreso, realiza ajustes cuando sea necesario y aprende de tus experiencias para mejorar continuamente tus resultados.
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