Medir. Resulta un elemento clave para saber qué funciona y qué falla en cualquier estrategia de marketing, para así eliminar aquello que produce pérdidas y reforzar aquello que da ganancias. Como mercadólogos, perseguimos acciones que reditúen la inversión de nuestros clientes.
Sin embargo, la tarea de medir la efectividad de nuestras acciones resulta más complicada utilizando medidas tradicionales de marketing y publicidad. Por ejemplo, si pautas un anuncio de televisión por unos meses, en efecto este anuncio es probable que atraiga clientes nuevos para tu marca, pero lo complejo de la medición radica en saber qué clientes exactamente fueron atraídos por dicho anuncio.
La publicidad tradicional funciona de esta manera. Después de ser expuesta al público se vuelve muy difícil realizar un tracking de los clientes obtenidos por ella.
Podríamos decir que la publicidad tradicional “alquila” a tu audiencia, es decir, si adquieres un espacio en una valla publicitaria, estás “alquilando” la atención de la gente que transita por ahí, lo cual está bien, pero significa que para poder alcanzar tus objetivos de marketing deberás seguir “alquilando eternamente” a un público que además es masivo y no segmentado.
Caso contrario sucede con una estrategia de Inbound, ya que primero se enfoca en ganar la atención de tu público potencial y, luego, obtiene una lista de contactos (en lugar de alquilarla) construida mediante prospectos realmente interesados en interactuar con tu marca.
Las agencias de Inbound Marketing tienen que hacer un seguimiento todos los días, pues se tienen que seguir creando nuevos contenidos, actualizar el sitio web, optimizar el rendimiento de leads, etc. Quienes nos dedicamos a esto, sabemos que debemos analizar e informar sobre el rendimiento semanal. Y dado que pueden moverse tantas opciones, tenemos que priorizar las acciones mensualmente.
¿Por qué es diferente la medición en una agencia de Inbound Marketing?
Al final, la idea con la metodología Inbound es que puedas contar la historia correcta al cliente correcto en el momento correcto, así como también realizar el seguimiento de la información que avanza en todo el proceso del embudo de conversión.
La premisa para calcular el ROI es: ¿cuánto me cuesta cada cliente generado en base a la inversión que realicé?
Pero antes de sumergirnos en el tema del ROI, vamos a explicar primeramente el embudo de conversión:
- Visitas: Personas que únicamente visitan una determinada página web.
- Leads (también llamados registros o contactos): Personas que solo dan sus datos para poder descargar un archivo pero que no necesariamente están interesados en el producto/servicio.
- MQL (Marketing Qualified Lead): Porción de leads que coincide exactamente con el perfil del buyer persona (perfil del cliente ideal).
- SQL (Sales Qualified Lead): Porción de leads que son realmente cualificados (aptos para cerrar una venta).
¿Por qué realmente cualificados?
Porque son aquellos contactos que ya fueron sometidos a una validación de datos, es decir, ya se comprobó que la información que proporcionaron es verídica y sin errores (puesto que a veces las personas se pueden equivocar en el llenado de formularios) y que por lo tanto, se podrán contactar.
*Al final de esta etapa, termina el trabajo propio del Inbound Marketing y comienza el trabajo del equipo comercial de la empresa*
- Oportunidad: En el momento en que un SQL es contactado y se detecta una voluntad o interés de compra, se convierte en una OPORTUNIDAD.
- Cliente: Persona física o moral que realiza como tal la compra.
De esta forma, para medir el ROI, el cliente de una agencia de Inbound Marketing valora en términos de cuántos clientes finales (no leads) consiguió gracias a la estrategia Inbound.
Al ser una metodología muy completa que implica múltiples acciones enfocadas a objetivos específicos, puede resultar complicado o confuso el conciliar todas estas partes para saber qué beneficios se están obteniendo de una campaña de Inbound Marketing. Por ello es que una agencia profesional de Inbound enfoca la medición del ROI de acuerdo a los objetivos o prioridades de cada cuenta con la que trabaja.
Aquí te mostramos 2 métodos que se utilizan para medir el ROI:
- A través del funnel o embudo de conversión
Mencionábamos que las agencias de Inbound Marketing se enfocan a medir el ROI de sus cuentas cliente con base en sus objetivos. Para comenzar a comprender este modo de medición, te brindamos algunos ejemplos de los objetivos más comunes dentro de las campañas de Inbound:
- Aumentar las visitas al sitio web.
- Nuevos suscriptores: Aumentar la base de datos con clientes realmente interesados en aquello que le ofrecen.
- Aumentar la actividad en Social Media (incrementando el feedback con los usuarios).
- Aumentar la tasa de conversión.
- Aumentar las menciones en otros medios y blogs.
- Aumentar la efectividad de las campañas de email marketing.
- Aumentar la visibilidad de la marca y autoridad en el sector.
Como podrás observar, estos objetivos están relacionados con las etapas del embudo de conversión que explicamos hace unos momentos. Esto se debe precisamente a que dicho embudo es una de las bases de operación del Inbound Marketing y como todo te imaginarás, a cada objetivo corresponde una métrica.
A continuación te brindamos los conjuntos de métricas más relevantes para una agencia de Inbound Marketing:
- Tasas de conversión.- Se pueden calcular entre todas las etapas del embudo. Nos indica el porcentaje de prospectos que avanza a lo largo del embudo.
Ejemplo: Conversión de visitantes a leads.
Un sitio web con un volumen 10,000 visitas en un determinado período tuvo 598 formularios completados.
Tasa de conversión = (545 / 10,000) * 100 = 5.45%
También se pueden medir las tasas de conversión de tácticas específicas del Inbound Marketing como las Landing Pages. Únicamente se sigue el mismo principio de la fórmula.
- Clasificación de palabras clave del blog y posicionamiento SEO. Con esta métrica se busca posicionar los contenidos de blog en los primeros lugares de los motores de búsqueda.
- Estadísticas de email marketing. El Inbound Marketing requiere de una estrategia de nutrición de Leads durante un cierto período y el correo personalizado es uno de los canales más eficaces para hacerlo. Para medir el éxito de esta táctica se analizan: la tasa de correos abiertos, la tasa de clics y las tasas de cancelación de suscripción.
- Actividad en redes sociales. Se monitorea el engagement generado a través de este tipo de canales (número de personas que interactúan con tu marca, número de veces que se compartieron tus publicaciones, etc.).
- Cruzando la base de datos Inbound con las de otras fuentes de tráfico
El segundo método para medir el ROI es cruzar la base de datos conseguida a través del Inbound Marketing (Leads) con la base de todos los clientes que se han obtenido por otras fuentes de tráfico como Google AdWords, el propio sitio web o el mailing.
¿A qué nos referimos con esto?
Lo que sucede es que muchas veces los clientes encuentran por primera vez la marca a través del blog, luego interactúan, descargan ebooks, etc. y avanzan en su proceso de compra pero deciden tomarse un tiempo para meditar y evaluar quizá otras opciones.
Y en el momento que ya están decididos a realizar la compra, entran al sitio web por AdWords, lo cual da pie a que la conversión de dicho cliente se atribuya a AdWords, cuando en realidad se debe atribuir al canal de Ibound, ya que fue el canal que generó el primer contacto (que lo captó primero) e incluso fomentó el avance en el proceso de compra.
Por ello es que este método resulta vital para comprobar la eficacia de los esfuerzos de la agencia.
¿Cómo se hace?
Se utilizan herramientas como HubSpot, las cuales permiten monitorizar toda la acción del usuario en la página web, incluso se puede identificar cuál fue la primera interacción y el origen de un determinado Lead con la marca.
Así, el hecho de poder tener una trazabilidad para hacer una atribución correcta de cuál es el canal inicial que atrajo a esos Leads es fundamental. Esta es una de las principales ventajas que ofrece la metodología Inbound.
Con todos estos elementos se vuelve más fácil el cálculo del Costo de Adquisición por Cliente (COCA) y el Lifetime Value (LTV) o Valor de Vida del Cliente, métricas que también están involucradas con el ROI, ya que:
“Si queremos obtener un ROI positivo debemos reducir el costo de adquisición por cliente y aumentar el valor de tiempo de vida del cliente”
Así podemos concluir que las campañas del Inbound Marketing tienen mayor efectividad que las acciones de Marketing tradicionales, ya que la propia esencia Inbound, trata de generar contenido para atraer usuarios, convertirlos y formar parte de acciones a más largo plazo, incluso aún después de que se produzca la venta final.
Y lo mejor de todo es que la misma trazabilidad de las acciones correspondientes a las campañas de Inbound permite analizar y medir la eficacia junto con el ROI de cada uno de los esfuerzos de la agencia. Y de ese modo, se pueden realizar ajustes a la estrategia en todo momento para optimizar resultados.
La efectividad de la metodología Inbound está comprobada. Solo necesitas acercarte con una agencia profesional de Inbound Marketing que garantice una implementación exitosa de esta poderosa estrategia.
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