Hemos hablado en varias publicaciones en Líderes de Marketing en LATAM acerca del Inbound Marketing y cómo ha revolucionado el sector del marketing digital.
En caso de que no conozcas qué es te invito a leer los siguientes contenidos:
- Cómo una agencia de Inbound Marketing en México puede garantizarte ROI y crecimiento
- Cuál es la situación actual del Inbound Marketing en México
El Inbound Marketing se ha diferenciado de otras tácticas de marketing digital primordialmente por tres razones:
- Enfoque en contenidos de valor, a diferencia de mensajes publicitarios invasivos.
- Uso de canales de marketing digital no invasivos como las redes sociales o el SEO (Search Engine Optimization).
- Implementación bajo una metodología que ha sido exitosa en miles de empresas a nivel mundial que permite medir el ROI exacto.
Y si somos críticos, esta corriente en un marco teórico hace todo el sentido, pero…¿realmente siempre es exitosa?
Y la respuesta no sólo para el Inbound Marketing, sino para cualquier estrategia de comunicación o marketing, es que existen factores clave que determinarán el éxito de la estrategia.
En esta publicación me enfocaré en los cuatro factores clave para tener éxito en la implementación.
El equipo de Inbound Marketing
Por supuesto que, el equipo es lo más importante.
En otro artículo platicamos de la importancia de seleccionar a la agencia adecuada y la mejor forma de hacerlo:
Sin embargo, no sólo se trata de elegir a la agencia adecuada, sino contar con la estructura interna correcta para que la agencia pueda realizar su trabajo de la mejor forma.
En mi experiencia como consultor, la mayor parte de los proyectos de marketing que fracasan en las empresas (en conjunto con una agencia) es debido a falta de alineación.
Algunas de los casos más comunes son:
- El punto de contacto entre la agencia y el cliente no tiene incentivos internos para llevar a cabo el trabajo de forma eficaz. Trabajar con una agencia significa más trabajo para esta persona y en lugar de percibir positivamente el proyecto, lo termina padeciendo. Recomendamos elegir un punto de contacto que tenga suficiente tiempo e incentivos para manejar la relación.
- Las aprobaciones sobre materiales son eternas debido a un extremo perfeccionismo sobre el contenido. Y no significa que no busquemos contenidos increíbles, pero siempre tiene que existir un balance para poder ser rápidos y encontrar resultados lo antes posible.
- Cambios constantes en la estructura del equipo. Nos ha tocado trabajar con clientes que en un periodo corto de tiempo cambian de punto de contacto varias veces. Por supuesto que cada nueva persona significa una nueva curva de aprendizaje. Esta falta de consistencia puede llevar a retrasar la implementación de la estrategia de forma significativa.
- Cambios en la estrategia comercial. También hemos tenido experiencias con empresas que un mes están vendiendo una solución, pero el mes siguiente deciden cambiar de estrategia para vender una solución diferente. El siguiente mes cambian de segmentación de audiencia. Y así continúa el resto del año. Igual que el punto de anterior, si no existe consistencia, es muy complicado ofrecer resultados contundentes.
- El punto de contacto desmotiva al equipo. Desafortunadamente nos hemos topado con esto más de una vez. Existen profesionales de marketing que son excelentes a nivel de ejecución, sin embargo, tienen pocas habilidades de liderazgo y una inteligencia emocional muy baja.
La importancia del buen contenido
El Inbound Marketing ha sido tan exitoso a nivel mundial que ahora son decenas de miles de empresas que están produciendo contenido en diferentes formatos: blogs, eBooks, white papers, videos, infografías, etc.
Lo que hace unos años era raro, hoy en día encontrarte con empresas que regalan eBooks es algo que vemos todos los días.
Esto por supuesto que significa un reto para cualquier profesional de Inbound. Y es que, entre tanto contenido que existe ahora en internet, ¿cómo destacar del resto?
Cada día se está haciendo más complicado hacer contenido que realmente destaque. De hecho, hace algunos años una de las recomendaciones que se hacían para conseguir posicionamiento orgánico era realizar la mayor cantidad de contenidos. Dos, tres, cuatro a la semana acerca del mismo tema era la tendencia. Sin embargo, las reglas del juego han cambiado de forma drástica.
Hoy, Google da prioridad a la calidad sobre la cantidad. De hecho, la tendencia hoy es realizar contenidos de blog arriba de 1,000 – 1,500 palabras e incluir un video para explicar el tema de una mejor forma. De esta forma se atacan también a las personas que ya no gustan de leer, o que cada vez lo hacen menos.
Una buena forma de entender el tipo de contenidos que pueden ser realmente exitosos es utilizando BuzzSumo. Esta herramienta permite hacer búsquedas alrededor de palabras clave para darte visibilidad acerca de los contenidos que se han vuelto más virales en internet.
La distribución del contenido: ¿lo más importante?
Hablamos de la importancia del contenido y seguramente después de mucho esfuerzo, estamos logrando grandes piezas de contenido. Pero, ¿ahora qué?
Son muchas las empresas que producen buen contenido que nadie lee. En un video que acaba de lanzar uno de los gurús de marketing digital más importantes a nivel global, Neil Patel, se atrevió a proclamar:
“El contenido ya no es el rey…. El rey es la promoción del contenido”
Una afirmación fuerte para un persona de peso en la industria que lleva hablando por años de la importancia del buen contenido. Nos pareció muy interesante su nueva postura y definitivamente es algo que vamos a explorar mucho este 2019.
Y en parte, Neil Patel tiene mucha razón. Muchas veces estamos produciendo grandes piezas de contenido que sólo distribuimos por redes sociales y esperamos que se posicionen en buscadores de forma orgánica. Pero existe mucho más por hacer.
El mismo tiempo que se tardó en producir el contenido, se debe invertir en acciones de relaciones públicas (también llamadas linkbuilding) para encontrar nuevos canales de distribución. Blogs de otras empresas, foros, grupos cerrados en redes, aplicaciones de mensajería, medios y mucho más opciones que a veces no se exploran.
El equipo comercial para cerrar la pinza
Una de las principales bondades del Inbound Marketing es que se puede medir el ROI de forma exacta.
Esto significa que el resultado del una estrategia Inbound son leads, que después de una fase de nutrición, pasan a ser leads calificados y avanzan en el embudo hasta convertirse en clientes.
En una típica estrategia utilizamos las siguientes figuras:
- Lead: Cualquier persona que haya rellenado un formulario de contacto
- MQL (Marketing Qualified Lead): Lead calificado por el área de marketing, esto significa que cumple con el requisito que el área comercial comunicó.
- SQL (Sales Qualified Lead): Lead calificado por el área comercial y que ha sido validado que cumple con los requisitos del área de ventas.
- Oportunidad: Lead que manifiesta interés por adquirir los productos o servicios de la empresa.
- Cliente: Lead que adquiere el producto o servicio.
Como pueden ver, a partir de la fase de MQL el equipo comercial toma un protagonismo importante.
Y es que, un área de marketing puede estar generando leads y MQL’s muy interesantes pero si el área comercial no da seguimiento, obviamente los resultados no se van a dar.
Y podrían pensar que esto es algo difícil de que suceda, y me encantaría decirles que es así, pero desafortunadamente no lo es. Son muchos los equipos comerciales que no dan seguimiento, o el seguimiento que dan deja mucho que desear.
Los problemas que hemos detectado en equipos comerciales inclusive nos llevaron a la apertura de un área en Freelan Marketing a la cual llamamos “Habilitación Comercial”.
En esta área damos consultoría a equipos comerciales para:
- Estructurar el proceso de venta
- Calificación de prospectos
- Documentación de manuales de venta
- Entrenamiento de CRM
- Y muchos otros rubros
Lo importante por comunicar en este punto es que una implementación efectiva de Inbound Marketing necesita a un equipo comercial comprometido con los resultados.
Generalmente recomendamos armar una estructura en donde exista una figura que se encargue de recibir, calificar a los leads y posteriormente asignarlos a los diferentes ejecutivos comerciales.
Los clientes que han trabajado con esta estructura han sido mucho más exitosos en el manejo de leads y oportunidades de venta.
Como pudieron notar, contar con una buena agencia o un buen equipo desafortunadamente no es suficiente para lograr una implementación efectiva de Inbound Marketing.
Son muchos otros los factores, en este artículo mencionamos los más importantes, que llevarán al éxito tu estrategia.
Si estás interesado en que te ayudemos a implementar de forma efectiva una estrategia Inbound escríbeme a mi correo (rodrigo.mendez@freelan.com.mx) o haz clic en el siguiente link.
