Qué es Customer Experience

Es una tendencia hoy en día hablar de Customer Experience, y lo comprueba esta gráfica de Google Trends, del 2008 a la fecha:

Customer experience (CX) es varias cosas: 

- Trabajar por mejorar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto con tu marca (antes de compra, durante compra, post compra)

- El recuerdo que se lleva un prospecto o cliente de tu marca, los sentimientos o feeling general que tiene hacia tu marca

Una empresa, entonces, debe ubicar cuál es el sentimiento general que sus clientes tienen hacia su marca a lo largo de todo el customer journey. Si una marca logra ubicar los momentos en los que sus clientes tienen un sentimiento negativo --- entonces tendrá un claro curso de acción, un claro camino de qué cosas debe mejorar.

Ahora, aunque ya vimos que el término Customer Experience es una tendencia, el hecho es que la idea detrás de este término ha existido desde hace un largo tiempo.  

Desde siempre hemos escuchado la frase: “al cliente lo que pida”. Desde siempre se ha sabido la importancia del cliente en una empresa.

Desde hace años hemos escuchado que vale más retener a un cliente que conseguir uno nuevo. 

Desde hace tiempo se sabe que el “word of mouth” es la mejor herramienta de venta… cuando alguien feliz con tu marca te recomienda. 

Bueno, entonces, si la importancia del cliente se ha sabido desde hace mucho tiempo, ¿qué hay de nuevo? ¿Qué nuevas ideas o metodologías podemos encontrar si estudiamos Customer Experience el día de hoy?

Si eres de una empresa que trabaja con o está buscando una agencia de inbound marketing, te invitamos a seguir leyendo este artículo para encontrar las claves que necesitas considerar en tu estrategia. 

Los pilares del Customer Experience

En el estudio llamado “Marcas en México: Obsesión por el cliente”, KPMG buscó la opinión de más de 5,000 consumidores a nivel nacional - acerca de 200 marcas con presencia en México. Las preguntas se basaron en los seis pilares de la experiencia del cliente: 

Los seis pilares de la experiencia del cliente, como vemos en el diagrama, son: 

1. Personalización
2. Integridad
3. Expectativas
4. Resolución
5. Tiempo y esfuerzo
6. Empatía

Cada uno de estos pilares son relevantes al crear y evaluar una estrategia de CX. Las implicaciones de cada uno de estos pilares influye en la experiencia que un cliente tiene con tu marca. 

Si seguimos con el estudio, se nos muestra el impacto que cada pilar tiene en el Net Promoter Score (NPS) y la lealtad del cliente:

Podemos ver que la personalización, la integridad y la resolución tienen un alto impacto tanto en el NPS como en el la lealtad: 

- Personalización para que tu cliente sienta que sabes lo que necesita, cuando lo necesita
- Resolución, que sucede cuando un cliente ve cómo tú te esfuerzas por complacerle, al resolver sus quejas o necesidades
- Integridad, que sucede cuando tu cliente confía en ti porque le has mostrado que sabes y que entregas calidad (ya sea en tu servicio o producto)

Si reparamos en los pilares, ¿qué pilares pueden estar relacionados con una estrategia de Inbound Marketing? A continuación marcamos los pilares relacionados y su relación: 

1. Personalización - tú debes saber lo que tu cliente/prospecto necesita y cuándo lo necesita. Aquí entra tu estrategia de contenido y de email nurturing (segmentación)
2. Integridad

3. Expectativas - Que tu cliente/prospecto entienda qué es lo que obtendrá desde el principio, y que estas expectativas no cambien a lo largo del journey. Aquí entra igual tu estrategia de contenido (de las tres etapas: atracción, consideración, decisión), tu proceso de venta y handoff

4. Resolución

5. Tiempo y esfuerzo - Que tus prospectos puedan encontrar información sobre tus servicios de manera sencilla y rápida; que puedan dar retroalimentación de tus servicios de forma oportuna

6. Empatía  - aquí entra tu estrategia de conocimiento de tus clientes y buyer personas: ¿qué tanto conoces a tu buyer persona? ¿Sabes cuáles son sus painpoints? ¿Sabes qué contenido le interesa y puede servir?

¿Qué dice HubSpot acerca de CX?

Por muchos años HubSpot promovió el funnel de marketing/ventas, que se concentraba en: 

- Atraer visitantes
- Detectar prospectos
- Convertir prospectos en clientes

En sus cursos y contenidos de blog podías encontrar diagramas como los siguientes:

Por tanto, una agencia de inbound marketing se concentraba en hacer funcionar tu funnel de ventas y en resolver las siguientes preguntas: 

1. ¿Cómo obtener más visitas a tu sitio?
2. ¿Cómo convertir esas visitas en contactos?
3. ¿Cómo convertir esos contactos en oportunidades?
4. ¿Cómo cerrar esas oportunidades en ventas?

Ahora, desde el 2018 Hubspot ha modificado su teoría Inbound; ya no promueve el funnel de ventas, más bien ha estado impulsando lo que llama la Flywheel: 

Sin restarle importancia a la adquisición de nuevos visitantes, prospectos y clientes, Hubspot propone un nuevo modelo donde los clientes están al centro de la estrategia. ¿Por qué? 

- Porque los clientes son los al final producen más valor para una empresa; si se quedan por largo tiempo, tienen un lifetime value que le gana al valor de adquirir uno o varios clientes nuevos

- Un cliente feliz es más probable que promueva tu marca

- Las recomendaciones de un cliente feliz son mucho más efectivas que cualquier estrategia de marketing que puedas idear

Pensemos en la teoría detrás de una rueda o flywheel: 

- La rapidez de la “rueda de tu empresa” simboliza el cumplimiento de tus objetivos de crecimiento, tu fuerza para seguir en el mercado y ser competitivo

- Para que tu rueda vaya más rápido, debes hacer dos cosas:

- Incrementar la fuerza 

- Reducir la fricción

Ahora, dos pasos importantes para llevar el flywheel de la teoría a la práctica son: 

1. Crear tu customer journey map

2. Calificar cada touchpoint de tu customer journey (y así identificar tus puntos de fricción o puntos donde puedes aplicar más fuerza)

Creación de tu customer journey map y ubicación de tus puntos de fricción

Para que puedas visualizar qué es un customer journey map, te damos unos ejemplos: 

En este mapa puedes ver todos los “touchpoints” o puntos de interacción que una marca tiene con sus prospectos/clientes, en todo el camino de compra (antes, durante y después). Arriba están los touchpoints online y abajo los offline: 

Este siguiente ejemplo es más sencillo, ubica menos etapas en el customer journey, pero ya está “calificando” cada touch point (los círculos rojos/amarillos son temas que deben resolverse):

Aquí un ejemplo del customer journey map de Hubspot, mucho más complejo, donde también ya empieza a calificar cada touchpoint:

Como ya vimos, hay varias formas de presentar la información, pero el objetivo de los cuatro ejemplos anteriores es el mismo: ubicar las etapas del customer journey (desde antes de la compra hasta la compra), ubicar los touchpoints de cada etapa y calificar la experiencia actual del cliente en cada uno. 

Con este tipo de investigaciones deben salir objetivos de transformación como: 

1. Hacer más fácil la navegación del sitio web, para que los prospectos puedan encontrar la información más fácilmente
2. Que los prospectos puedan encontrar información del producto/servicio de interés más fácilmente
3. Que los prospectos puedan resolver las dudas que tienen de ciertos productos/servicios de interés sin necesitar establecer contacto con un asesor
4.Acelerar el tiempo en que un asesor se comunica con un prospecto, una vez que ha mostrado interés

Planear tu contenido con un enfoque en customer experience

Si con el análisis de tu customer journey map concluiste que tu flywheel necesita más fuerza en sus acciones de marketing (para generar más visitas y oportunidades de negocio a través de contenido), entonces este punto es para ti.

Lo que prosigue, si quieres darle más fuerza a esta parte de tu flywheel, es crear o re-evaluar el plan de contenidos de tu sitio web. Para esto, te recomendamos resolver las siguientes preguntas: 

1. ¿Qué servicio específico quieres promover?
2. ¿A qué buyer personas le interesaría este servicio?
3. ¿Qué contenidos útiles para tus buyers personas tienes o puedes crear - considerando cada etapa del buyers journey?

Para armar tus buyer personas, puedes utilizar el siguiente cuadro de Hubspot: 

Una vez identificado el(los) buyers personas que podrían tener interés en tu determinado producto o servicio, te recomendamos llenar la siguiente tabla también, para encontrar ideas de contenido: 

Las dos tablas anteriores te deben servir para encontrar ideas de contenido para tus buyers personas, enfocados en el servicio que quieres promover. 

Una vez que tengas estas ideas de contenido, puedes llenar la siguiente tabla (con ideas nuevas y con el contenido que tienes actualmente) en tu sitio: 

Tu estrategia de contenido debe cumplir con los siguientes objetivos: 

1. Ayudarle a tu buyer persona a definir cuál es el problema que está experimentando o intenta resolver
2. Ayudarle a tu buyer persona a definir qué servicio (que ofrece tu empresa) le puede ayudar a resolver el problema que está experimentando
3. Ayudarle a tu buyer persona a entender las características de tu servicio y por qué es diferente al servicio que ofrecen otras empresas

Para ayudarte a llenar la última tabla, también considera los tipos de contenido útiles para cada etapa del buyers journey: 

¿Qué hacer si tu fricción está en el momento de atender MQLs?

Si en tu customer journey map identificaste que tus puntos de fricción están en el momento en que tu equipo de marketing le pasa oportunidades a tu equipo de ventas, hay varias estrategias que podrían aplicar para mejorar este punto de fricción: 

1. Generar comunicación automatizada para los prospectos que muestran interés comercial
2. Revisar el proceso actual de seguimiento a leads (evaluar velocidad, calidez, comunicación, calidad de atención, retrabajos)
3. Incrementar la productividad de tu equipo de ventas para que puedan atender a más prospectos
4. 0Incrementar la trazabilidad de tu equipo de ventas para evaluar su productividad y la calidad de su trabajo de ventas

¿Qué herramientas tiene Hubspot para cada parte del flywheel?

Para tu equipo de Marketing, Hubspot tiene herramientas que te pueden ayudar a reducir fricción o aumentar la fuerza en cada parte del flywheel: 

Lo mismo para tu equipo de ventas:

Y por último, para tu equipo que atiende a clientes: 

Si tienes un buen análisis, una buena estrategia, y utilizas las mejores herramientas, tu plan de Customer Experience puede llegar a un buen término. 

Conclusión

Para mejorar el Customer Experience de tu marca, hay que tomar en cuenta todo tu proceso: pre-venta, venta, post venta. 

La teoría de inbound marketing sólo se había concentrado en años pasados en tu proceso de pre-venta y venta, pero ahora con las herramientas que tiene Hubspot de “Service”, la etapa de post venta está cobrando más importancia.

Te invitamos a analizar el status actual de tu marca bajo los ojos de customer experience, pues poniendo la experiencia de tu cliente o posible cliente primero, todas tus actividades de marketing y ventas cobran un nuevo sentido. Dejas de estar interesado en los números solamente y empiezas a evaluar el sentimiento y satisfacción de tus clientes en todas las partes del proceso. 

Algo importante a considerar es que para que tu marca pueda dar un servicio excelente (en la etapa de post venta), hay que considerar un factor crucial: tus empleados. Al final son ellos quienes dan la cara por tu empresa, y son quienes tienen en su poder dar un servicio excelente, y una experiencia digna de recordar. Cuida de tus empleados y aplicarás una tremenda fuerza en la última etapa del customer experience (post-venta) que llevará a tu flywheel lograr el objetivo que tiene entre manos: clientes felices. 

Si estás buscando una agencia que te ayude a evaluar tu customer journey map, crear tu estrategia de contenidos, o mejorar tu proceso de venta, te dejamos los siguientes artículos: 

1. Por qué una Agencia de Inbound Marketing es vital para tu negocio

2. Agencia de Inbound Marketing: el valor agregado que necesita tu empresa este 2020

3. Las mejores agencias de inbound marketing en México

4. Cuáles son las agencias de inbound marketing certificadas en México