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El futuro para las agencias de Inbound Marketing en México

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Roberto Ríos

Las agencias de Inbound marketing deben estar siempre a la vanguardia; vigilando y atentos a los cambios en el mundo del SEO (Search Engine Optimization), nuevas técnicas o herramientas, y a las mejores prácticas de Inbound marketing que se están experimentando y probando en todo el mundo. Los profesionales del Inbound marketing en el mundo y en México cada vez son más, por tanto, hay ideas frescas en cada momento, nuevos experimentos, nuevas teorías, mejores maneras de hacer las cosas.

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¿Cuál debe ser el objetivo principal de una agencia de inbound marketing?

Inmersas en las actividades del día a día, las agencias olvidan su principal objetivo. Dedicadas a escribir blogs, mandar correos, planear contenido, hacer cambios en el sitio, revisar leads - todas estas actividades que están bien, que deben seguir su curso. Pero, ¿cuál es el objetivo de todas estas actividades? ¿Cuál es el propósito de todas en su conjunto? No hay que olvidar que el principal objetivo de una estrategia de inbound marketing es: conectar; conectar personas/empresas que están buscando información para solucionar sus problemas; conectar personas/empresas que están buscando un servicio o producto que les ayude a crecer o lograr sus objetivos.

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Por tanto, las preguntas que deben guiar a una agencia de inbound marketing son:

  • ¿Qué problemas tiene mi público objetivo que yo pueda resolver?
  • ¿Qué información necesita mi público objetivo para crecer, para solucionar sus problemas?
  • ¿Cómo puede mi contenido llegar a todas esas personas que lo necesitan leer para resolver sus problemas?
  • ¿Mi contenido realmente está siendo de utilidad para mi público objetivo?
  • ¿Cuál de todos los servicios que ofrezco le puede servir a mi público objetivo a lograr sus metas?
  • ¿Cómo hago que mi público objetivo conozca los servicios que tengo y le podrían ayudar?
  • ¿Cuándo le comunico a mi público objetivo lo valioso de mis servicios? ¿Cómo saber cuando está listo para escucharme y ya sabe que me necesita?
  • ¿Cómo guiar a mi prospecto al servicio que necesita para solucionar su problema, sin ser demasiado invasivo?

La agencia de inbound marketing, un aliado de sus clientes

La agencia de inbound marketing debe siempre “ponerse la camiseta” de sus clientes. Si sus clientes ganan, la agencia gana. Más que preocuparse por hacer un sitio web hermoso, mailings bonitos, y blogs interesantes, las agencias deben enfocar sus esfuerzos en lograr los objetivos de su cliente. Es decir, cada blog que se redacta, cada plan de contenidos que se proyecta, cada SEO audit que se haga de un sitio debe estar enfocado en: llegar a y ayudar a los prospectos de su cliente con contenido valioso e irremplazable. Esto inevitablemente se va a traducir en más revenue para los clientes de una agencia de inbound marketing. Cada que un cliente gana un cliente, es motivo de festejo para una agencia. Ese siempre debe ser nuestro principal motivador.

¿Por qué? En primer lugar, si una agencia de inbound marketing logra que los prospectos de sus clientes lean el contenido y lo encuentren valioso, entonces está haciendo bien su trabajo. En el mismo sentido, si una agencia de inbound marketing logra comunicar los servicios de sus clientes de la manera correcta y en el tiempo correcto, entonces está haciendo bien su trabajo.

Si una agencia de inbound marketing logra que los prospectos de su cliente establezcan una conexión de admiración, respeto y agradecimiento a través de los contenidos generados, entonces está haciendo bien su trabajo.

De esta manera, la agencia de inbound marketing más que un proveedor de sus clientes, se vuelve en un aliado. Más que una empresa contratada, se vuelve en parte del equipo de marketing y ventas de sus clientes. Enfocados siempre en hacer que sus clientes crezcan, la agencia de inbound marketing crece a la par.

Alinea departamentos comerciales y marketing

7 pilares que determinarán el éxito de los clientes de una agencia de inbound marketing

A continuación, 7 puntos, estrategias, o enfoques que la agencia de inbound marketing debe tener en mente para todos sus clientes.

1. Enfoque en el KPI principal: revenue

Continuamente nos perdemos con tantas métricas, gráficas y datos. ¿Cuál es el KPI (Key Performance Indicator) que debe regir nuestros esfuerzos de marketing digital? ¿Visitas a tu sitio? ¿Shares en facebook? ¿Comentarios en publicaciones de LinkedIn? ¿Bounce rate de tu sitio web? ¿Cuál es el KPI principal en el que te debes concentrar o que determina el éxito de tu estrategia?

En Freelan Marketing el KPI principal que rige todas nuestras actividades de inbound es: revenue. ¿Cuántos clientes le estamos generando a nuestro cliente? ¿Cuánto revenue le está generando la estrategia de inbound marketing a nuestro cliente? ¿Realmente está teniendo un retorno de inversión? Este debe ser el sincero interés de toda agencia de inbound marketing. Lo repetimos porque es fácil perder el enfoque en las actividades del día a día. Este debe siempre ser nuestro motivador, y a la vez el premio que recibimos por nuestro esfuerzo.

Ahora, cada servicio es distinto. Es decir, hay servicios o productos que se venden rápido y tienen un público más amplio… pero hay servicios o productos que tardan más en venderse y tienen un nicho de mercado más especializado. En estos casos, el trayecto de los prospectos a través de la buyers journey es más lento, ya sea porque es un producto/servicio nuevo que tarda en ser recibido y entendido, o porque es un producto/servicio de alta inversión, que debe evaluarse ampliamente antes de tomar una decisión. Es importante que las agencias de inbound marketing tengan esto en consideración al momento de plantear su KPI.

Al igual, antes de plantear el KPI, se debe también evaluar: ¿el equipo de ventas del cliente está preparado y es suficiente para acercarse a todos los leads que se generarán con la estrategia de inbound marketing? Esto es muy importante, ya que si el equipo de ventas no está alineado con la estrategia, por más leads que se generen, no se llegará al KPI.


2. Generación de leads de calidad

Antes de generarle clientes a sus clientes, las agencias de inbound marketing deben generar leads (prospectos)… pero leads de calidad. Lo enfatizamos porque es muy fácil sentirse satisfecho por haber generado 100+ prospectos a través de una oferta de valor, un blog, una landing page, una campaña en google adwords, una campaña de Facebook o Linkedin… pero es importante sentarse y evaluar: ¿qué tan valiosos son estos leads?



Aquí es donde entra el arduo trabajo de revisar cada lead. Prospectar. Entrar a LinkedIn y encontrarlos, verificar sus datos. ¿Son de una empresa llamativa?; ¿son del perfil deseado de nuestro cliente?; ¿su empresa es real?; ¿su puesto es verdadero? 

Este paso es importante. Si una agencia de inbound marketing se olvida de verificar la calidad de los leads, está gastando sus esfuerzos, está perdiendo dinero. Evaluar los leads resultará en una mejoría de las siguientes actividades:

  1. Segmentación de las campañas de redes sociales o paid search, para verdaderamente llegar al perfil deseado
  2. Elección de palabras clave que los leads realmente están usando
  3. Plan de contenidos, para realmente crear contenido de valor para la audiencia objetivo

No hay nada más satisfactorio que saber que estamos conectando con la audiencia objetivo; que nuestro contenido realmente está ayudando al público con el que nuestros clientes quieren conectar.

3. Topic clusters: esfuerzos de SEO, más organizados y planificados

Topic clusters es un término acuñado por Hubspot que vino a ordenar las actividades de SEO en las agencias de inbound marketing. Como su nombre lo indica, debemos planificar los contenidos de un sitio web y ordenarlos por temas, grupos de temas; debemos ordenar nuestros esfuerzos con una visión temática, más estructurada.

Los topic clusters ocasionan que Google ubique a un sitio como experto en un tema específico. Al igual, los topic clusters ayudan a indicarle a Google cuál es el “contenido maestro” (pillar page) de un tema específico. Esto facilita la tarea de Google, ya que nosotros mismos estamos indicándole cuál es el contenido más importante o crucial acerca de un tema, o cuál lo cubre de manera más extensa y profunda.


Definitivamente, los topic clusters vinieron a revolucionar, pero más que nada a ordenar los esfuerzos de SEO de todos los profesionales del marketing digital, y a todas las agencias de inbound marketing en particular.

4. Link building: lograr que otros sitios vinculen hacia tu contenido

Todo experto del marketing digital, del inbound marketing debe saber que hay cientos de ranking factors específicos que Google considera para posicionar a una página o sitio en los primeros resultados de búsqueda.

No obstante, es importante reconocer, ¿qué ranking factors son los que afectan más? ¿Qué ranking factors son los que tienen más peso? Sin lugar a duda, link building es una práctica que las agencias de inbound marketing deben saber hacer y hacer bien, ya que es uno de los ranking factors más importantes - que ayudarán a un sitio a ganar autoridad.

Link building es lograr que otros sitios vinculen hacia tu sitio. El hacer esto ayuda que Google confíe más en tu sitio, pues otros sitios te están recomendando.

Pensemos en los factores que uno considera al elegir un proveedor. Está bien que el proveedor nos diga lo buenos que son en hacer tal o cual cosa; está bien que nos platique de su experiencia… no obstante, ¿qué es lo que generalmente necesitamos para terminar de confiar en un posible proveedor? Una recomendación. Así es, ¿alguien más lo recomienda?; ¿alguien más puede decir que su trabajo es excelente?, ¿alguien más confía en sus servicios?

Es lo mismo en el mundo digital. Al momento de publicar contenido en tu sitio web, debes considerar qué fuentes son las más confiables, qué fuentes son las expertas en tal o cual tema. Si piensas que otro sitio web puede aportarle valor a tu lector, entonces estableces un hipervínculo de tu sitio hacia este otro sitio en cuestión. Es una manera de decirle a Google que confías en este otro sitio, es una manera de decir que lo recomiendas. Ahora imagínate que otros sitios web vinculen al tuyo, que recomienden tu contenido. Esto inevitablemente ayudará a establecer tu sitio como una autoridad en los temas que comunicas (ante Google)… y a su vez, conseguir más visitas y subir en tu posicionamiento orgánico.

 

5. Aceleración de buyers journey - trazar rutas que quieres que siga usuario de sitio

Toda agencia de inbound marketing debe saber, al evaluar los sitios de sus clientes:
  1. ¿Qué páginas son las más visitadas de su sitio web?
  2. ¿Qué páginas son las expulsan más lectores de su sitio web? ¿Qué páginas son las que su lector ve, y no sigue navegando más en su sitio.
  3. ¿Cuáles son las páginas que más convierten a los visitantes en leads?
  4. ¿Cuáles son las páginas que mejor convierten a los leads en oportunidades de negocio o clientes?

Una vez respondidas estas preguntas, los siguientes pasos son claros. ¿Cómo hacerle para llevar a los visitantes de su sitio a las páginas que más convierten? Y aquí es donde empieza la estrategia y la creatividad. Es todo un reto trazar las rutas que queremos que nuestros visitantes sigan al visitar nuestro sitio. ¿Cómo hacer para acelerar el proceso de compra de nuestros prospectos y comunicar nuestro valor lo más rápido posible?

 

6. Cerrar brecha entre marketing y ventas: smarketing

Es muy común para las agencias de inbound marketing escuchar: los leads que me estás dando no sirven. Es cierto, siempre se puede mejorar la segmentación para llegar con más efectividad al público objetivo. No obstante, constantemente nos sentamos a profundizar en esta problemática y encontramos que: 

  1. No se están contactando a los prospectos en el momento oportuno. Es normal que las empresas tengan procesos de venta lentos y que tarden de 4-7 días en establecer comunicación y profundizar en un lead. Si esperamos suficiente, los prospectos ya habrán tomado una decisión, ya se habrán ido con la competencia.
  2. No se están contactando a los prospectos con un enfoque inbound
    1. ¿Tu llamada realmente tiene una actitud de ayuda?
    2. ¿Realmente estás evaluando el comportamiento de los leads en tu sitio para conocer sus necesidades y problemas antes de establecer un contacto?
  3. Los que establecen el primer contacto no tienen el conocimiento especializado para ayudar al prospecto a resolver sus dudas, o convencerlo de los atributos de un producto/servicio. Es crucial que el primer contacto sea alguien capaz de convencer, de ayudar y de establecer una conexión de confianza con los prospectos.


Las agencias de inbound marketing deben detectar estos problemas inmediatamente y acercarse a su cliente para apoyarlo a cerrar esa brecha entre marketing y ventas. Hubspot lo llama Smarketing, y se trata de que el equipo de marketing y el equipo de ventas sean uno solo; que los leads que genera marketing realmente le sirvan al equipo de ventas. Esto requiere continua retroalimentación, y claro, un trabajo de marketing y un trabajo de ventas bien hecho.

7. Chat bots - Reducción de fricción en el proceso de ventas

Ya sabemos que cada vez más, las decisiones de venta se toman en línea. Antes de establecer un contacto con un agente de ventas, los compradores navegan en un sitio web, visitan blogs, páginas de servicios, casos de éxito… se informan y toman una decisión solos.

¿Sabías que el 47% de los compradores ve entre 3-5 piezas de contenido antes de hablar con un representante de ventas?
Fuente:
2018 Hubspot Marketing Statistics

Al igual, todos sabemos que los visitantes de un sitio web generalmente tienen las mismas preguntas acerca de un producto o servicio. ¿Por qué quitarle tiempo a nuestros agentes de ventas si hay maneras más prácticas e inteligentes de resolver las dudas de nuestros prospectos de una manera más rápida?

Es por lo anterior que Hubspot creó su herramienta conversations, donde uno puede no sólo tener un chat en su sitio… sino también un chat que responda de manera automática a las preguntas que planteen los prospectos. Esto porque tú anteriormente pensaste en las posibles preguntas que tus prospectos te harían, y en las respuestas que tus prospectos necesitan escuchar.

Esto es lo que pueden hacer los chat bots, y en definitiva, esto es lo que deben empezar a implementar las agencias de inbound marketing con todos sus clientes. ¿Por qué no ayudar a los prospectos a solucionar sus dudas más rápido? ¿Por qué no darle una mejor experiencia a los prospectos en su navegación?

 

Inbound marketing - disciplina en constante cambio y revolución

En definitiva, el inbound marketing está en un cambio constante. Las agencias de inbound marketing deben estar capacitándose, descubriendo, experimentando, arriesgando continuamente; siempre con el enfoque a mejorar, mejorar los procesos, mejorar los resultados.

El inbound marketing va hacia arriba. Es una nueva manera de vender, mucho más efectiva e inteligente que la forma tradicional de vender. Es por esto que en Freelan Marketing estamos convencidos de que el inbound marketing sirve, y de la misma forma, que el Inbound marketing en México funciona con la misma calidad y genera los mismos resultados que en cualquier otro país.

Acércate a Freelan Marketing, a nosotros nos encantará formar parte de tus objetivos, ponernos la camiseta y lograr conectar a tus servicios/productos con ese público meta que ya te está buscando.

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