“Fortalecer mi marca frente a la competencia” es una de las principales respuestas que nuestros prospectos y clientes nos dan cuando les preguntamos acerca de sus objetivos de marketing y ventas. Sin embargo, ¿fortalecer la marca de una empresa significa que va a vender más a corto plazo?
No necesariamente…
Diferencia entre posicionamiento y generación de demanda
A nivel general, existen dos objetivos que tiene una empresa a la hora de lanzar una campaña de marketing:
Cuando hablamos de posicionamiento o branding, nos referimos a una estrategia con el objetivo de que tu marca esté en top of mind -o share of mind- de tu target.
En otras palabras, cuando le preguntas en la calle a una persona por tres marcas de coches, que tu marca sea una de las que menciona.
Es importante destacar que el objetivo de esa campaña no es vender más, simplemente es posicionar tu marca en su mente.
Generalmente las estrategias de posicionamiento o branding tienen resultados en ventas a mediano y largo plazo. Y otro punto importante es que son muy complicadas de medir puntualmente.
Por otro lado, cuando hablamos de generación de demanda, tal como su nombre lo indica, son campañas con el objetivo de aumentar las ventas.
Seguramente te preguntarás por qué una empresa invertiría entonces en posicionamiento y no en generación de demanda, y la respuesta es muy simple.
Porque las industrias son muy diferentes. En algunas industrias es fundamental la construcción de marca, cuando en otras, la construcción de marca es prescindible.
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Dos ejemplos:
1) Ejemplo en la industria de consumo
Para una empresa de consumo (FMCG) como Bimbo, empresa que vende productos de pan, es fundamental construir su marca para aumentar y continuar vendiendo en el mercado. Para una empresa así hace todo el sentido del mundo invertir en televisión, radio y medios digitales, para que todo el mundo se entere de su marca y sus valores.
Es muy diferente como consumidor ir al supermercado y ver una marca conocida en el anaquel, que una marca que nunca has visto en tu vida. Las marcas conocidas, que están asociadas con sentimientos positivos, tienen mucha más probabilidad de ser compradas, a diferencia de las marcas desconocidas.
2) Ejemplo en la industria B2B
Imaginen una empresa que se dedica a prestar servicios de capacitación de tecnología en empresas. Sus clientes son otras empresas en donde su área de tecnología necesita estar actualizada.
Para una empresa como esta, sería un completo desperdicio aparecer en un anuncio de televisión que va a llegar a millones de personas. ¿De qué le va a servir? Este tipo de empresas necesitan estrategias publicitarias que vayan dirigidas a un segmento muy específico de la población.
Por lo tanto, este tipo de empresa generalmente no invertiría en posicionamiento.
Ahora sí, regresemos a lo importante…
¿Cómo fortalecer tu marca con una agencia de contenidos digitales?
Existen muchas industrias en donde la construcción de marca es algo fundamental. En el ejemplo pasado hablé de la industria del consumo masivo, sin embargo, existen muchísimas otras industrias en donde la marca será un determinante en la selección de compra por parte del consumidor.
Por décadas la construcción de marca se realizó a través de campañas publicitarias en donde la creatividad determinaba el éxito de ésta.
Sin embargo, en los últimos años, todo el panorama ha cambiado de forma dramática.
El gran problema:
Creo que esto no es nuevo para nadie. Por un lado, los medios tradicionales sabemos que están muriendo: la televisión, radio, espectaculares, … Todos están muriendo lentamente porque las nuevas generaciones ya no están ahí: están en su celular, tablet o computadora.
Sin embargo, los medios digitales también están teniendo problemas importantes. Por ejemplo, un estudio publicado en años pasados afirma que el 86 % de las personas padece de “ceguera de banner” (banner blindness), en otras palabras, estas personas ignoran por completo la publicidad que aparece en páginas de Internet.
Todo esto suena a un grave problema. Los medios tradicionales no funcionan. Ahora, parece que la publicidad digital tampoco.
¿Qué hacer en un entorno así?
El contenido se convirtió en el rey:
En un entorno tan competido, hace varios años el contenido emergió como el rey y salvador de las empresas o marcas (y no es una exageración).
Piénsalo: todos hemos estado en Facebook y de repente descubrimos un video que hizo alguna marca o empresa, que nos conmueve o nos mata de risa, al grado que lo compartimos con todos nuestros amigos. Instantáneamente la publicación que compartiste tiene cientos de likes y comentarios.
Pregúntate: ¿qué le funciona más a una marca?
¿Un banner en una página de Internet en donde la marca de forma aburrida habla de sí misma o… un video que te conmueve o te mata de risa?
¿Qué funciona mejor?, ¿qué tiene más respuesta?
Ahora… muchas marcas creen que el único tipo de contenido que se puede realizar son videos chistosos, conmovedores o emocionantes.
Sin embargo, eso es completamente falso. Existen muchas marcas realizando otro tipo de contenidos que funcionan de una forma increíble.
Existen muchas marcas haciendo contenidos tipo eBooks, blogs, tests, infografías, GIFs, testimoniales, casos de éxito, webinars, whitepapers, ... La lista es muy larga.
¡Existe un universo infinito de posibilidades para hacer contenido!
El rol de una agencia de contenidos digitales:
Las agencias de contenidos digitales (content marketing) surgen en este contexto. Las empresas tenían que buscar formas de comunicarse con su audiencia que no fuera un anuncio publicitario intrusivo. Sin embargo, desarrollar contenido no es sencillo; no basta con contratar a un becario que se dedique a escribir blogs y diseñar infografías.
De hecho, desarrollar buen contenido significa todo un reto para una empresa. Es por eso que las agencias de contenidos digitales comienzan a crecer tanto a nivel global.
Sin embargo, las agencias de este tipo comenzaron a tener un problema importante: era muy difícil medir el ROI de una estrategia de contenidos.
¿Para qué desarrollar tantos blogs, videos o infografías, si no se puede ver reflejado en clientes?
Bienvenido al mundo: Inbound Marketing:
El Inbound Marketing es considerado como la evolución de la industria de los contenidos digitales.
Esta corriente nace propiamente en 2009 cuando Brian Halligan y Dharmesh Shah publicaron el libro titulado Inbound Marketing en donde promueven una nueva metodología para generar clientes a través de la generación de contenido de calidad para atraer prospectos.
A diferencia de lo que se estaba haciendo en las agencias de contenido digital, el Inbound Marketing propone una metodología para medir el ROI de una forma exacta utilizando tecnología de punta.
De hecho, Brian Halligan y Dharmesh Shah fundan una empresa llamada Hubspot que en pocos años se convirtió en un referente a nivel mundial.
Como lo explicaba previamente, el Inbound Marketing aprovecha contenidos para atraer prospectos interesados en tu empresa o tu marca. Sin embargo, utiliza una metodología ganadora para posteriormente convertir los visitantes en prospectos, y llevarlos de la mano hasta convertirlos en clientes y promotores de tu marca.
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¿Cómo puede ayudarle a tu marca una agencia de contenidos digitales o de Inbound Marketing?
Existen muchas formas en las que el Inbound Marketing y el contenido pueden ayudar a fortalecer tu marca.
Cuando hablamos de fortalecer una marca, estamos buscando:
- Que el logotipo de tu marca lo reconozca tu target
- Que el nombre de tu marca lo reconozca tu target
- Que tu target asocie el logotipo y nombre con la necesidad que puede satisfacer
- Y lo más complicado: que tu target asocie sentimientos positivos hacia tu marca
En todo esto el contenido puede ayudar de una forma muy importante.
Primero que nada, el contenido puede ayudarte a acercarte con tu audiencia target de una forma no intrusiva, a través de mensajes que les generan valor.
Por ejemplo, vamos a exponer un caso de un cliente de nuestra agencia.
Trabajamos desde hacer algunos años con un colegio considerado como uno de los mejores en México.
Previamente este colegio desarrollaba campañas de publicidad tradicional (espectaculares, radio, etc.), sin embargo, los resultados no eran nada buenos. Lo peor es que ni siquiera podían medir el ROI de esos esfuerzos.
Es por eso que este colegio decidió implementar una estrategia de Inbound Marketing.
Previamente utilizaban espectaculares que hablan lo maravilloso que es el colegio. Ponían la típica foto de los niños felices y un eslogan que era igual al de todos los colegios “Siembra el futuro de tus hijos…- La mejor escuela de México -“
Este es el tipo de acciones que no funcionan.
Ahora el colegio, por ejemplo, desarrolla guías que ayudan a los padres de familia a educar a sus hijos de una mejor forma. Hablan de temas que a los padres de familia les interesan mucho como: cómo fomentar el liderazgo, prevención del bullying, dietas balanceadas para niños, cómo educarlos para que crezcan seguros de sí mismos, etc.
Estas guías han resultado un éxito. Gracias a éstas hemos podido tener acercamientos con cientos de padres de familia a los cuales después invitamos a las instalaciones para enamorarlos del colegio.
Esto es tan sólo un ejemplo del poder del buen contenido.
Otro beneficio de generar contenido en un blog por ejemplo, es que de esta forma tu le puedes demostrar a Google que eres líder de opinión sobre un tema en particular, y gracias a esto, Google te coloca en las primeras opciones de búsqueda. A esta disciplina se le conoce como SEO (Search Engine Marketing) y es una de las principales tendencias de marketing durante este año.
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Conclusión
Como pudieron ver el buen contenido es una herramienta fundamental para cualquier negocio.
En Freelan Marketing hemos ayudado a decenas de empresas a atraer clientes a través de la generación de contenido de calidad.
Si estás interesado en un asesoría de este tema, escríbeme un correo a rodrigo.mendez@freelan.com.mx y con mucho gusto podemos tener una platica a profundidad del tema. Me encantaría apoyar a tu empresa a crecer a través del contenido.
