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Propaganda y publicidad: ¿cuál es la diferencia?

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Daniela Bucio

Desde hace miles de años, el ser humano ha buscado la manera de transmitir sus ideas e influir en las preferencias y decisiones de los demás para obtener una serie de beneficios, ya sea desde prolongar la supervivencia hasta dominar y gobernar sobre otros. 

No obstante, en algunas ocasiones, han habido quienes afirman que los términos utilizados para dichos fines: «propaganda» y «publicidad», son sinónimos y que se pueden utilizar indistintamente, alegando que todo depende de la palabra que decida usar el hablante en cuestión. Otros han hecho referencia que la palabra «propaganda» es más factible que se utilice en términos políticos y la publicidad en ámbitos de negocio. Sin embargo, la realidad es que son términos totalmente distintos, ya que en esencia, su propósito no es el mismo.

Es de suma importancia conocer la distinción entre ambos términos para poder utilizarlos de manera apropiada en situaciones cotidianas y sobre todo, en contextos donde se requiere tener un lenguaje técnico o especializado. Evítate pasar un momento incómodo y conoce las diferencias; en seguida las aclararemos para ti.

 

  1. Definición y objetivo: 
  • Publicidad: Es la colocación de avisos y mensajes persuasivos, comprados en cualquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado o individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios u organizaciones. *Fuente: American Marketing Association.
    Objetivo: Atraer compradores o usuarios.

  • Propaganda: Forma de difundir un concepto que apela, tanto al intelecto como a las emociones del público al que va dirigido. Debido a la combinación de sus objetivos es el medio preferido para la comunicación de ideas, doctrinas, etc.
    *Fuente:Diccionario de Marketing de Cultural S.A.
    Proviene del término propagare que significa “diseminar” o “difundir”.
    Objetivo: Atraer simpatizantes o seguidores.

 

Como puedes ver, la principal diferencia entre ambos términos radica, como señalé en líneas anteriores, en su propósito. La publicidad tiene como fin la promoción de un producto o servicio para su venta, es decir, su finalidad es meramente económica y comercial.

Por otro lado, la propaganda busca más bien promover una idea, doctrina, creencia o punto de vista acerca de un tema y no está orientada a obtener algún tipo de intercambio monetario. Los temas que se pueden abarcar dentro de la propaganda son: educación ambiental, educación sexual, campañas contra la discriminación, concientización contra el consumo de drogas, alcohol o tabaco, o bien, concientización acerca de algún conflicto o situación social, entre muchos otros.

Para visualizarlo mejor, piensa en el siguiente ejemplo: no es lo mismo un comercial de zapatos que una campaña en contra del maltrato animal, pues el propósito del primero es que compres los zapatos, mientras que la segunda espera que asumas una determinada posición en torno a dicho tema.     

          

 

PROPAGAR implica cambiar la opinión o actitud de un público y destinarla a un fin determinado.

PUBLICITAR, en cambio, consiste en sacar provecho meramente económico de un producto o servicio promoviendo su consumo.

Es importante señalar que la información presentada por una propaganda puede carecer de diversos puntos de vista que permitan al receptor formar una opinión crítica completa, ya que aunque el mensaje difundido contenga información verídica, muy probablemente ésta estará incompleto y será de carácter partidista, de forma que no presenta un marco equilibrado de la opinión en cuestión. Normalmente se tiende a impulsar un punto de vista subjetivo que pretende ser dogmático, es decir, fuera de discusión.

Asimismo por la misma naturaleza de los conceptos, una diferencia que se puede destacar dentro de este apartado es que en el uso de la publicidad se busca tener una rentabilidad en la inversión realizada, ya sea de forma directa o indirecta. En cambio, con la propaganda no se busca lo anterior, puesto que como se mencionó, no pretende obtener un beneficio económico a cambio.

 

  1. Ambiente y autores
  • Publicidad: Como ya se mencionó, la publicidad surge y se desarrolla dentro del ámbito comercial. Por lo que es utilizada por empresas o instituciones que tengan como meta final el cierre de una venta.

Podemos encontrar diferentes tipos, como por ejemplo:

  • Publicidad empresarial: La famosa publicidad B2B (Business to Business). Es aquella hecha por empresarios para empresarios. Normalmente se difunde a través de revistas especializadas o medios digitales.
  • Publicidad de consumo: Comunicación B2C o Business to Consumer, por sus siglas en inglés. Promueve el consumo de un determinado producto.
  • Publicidad institucional: Aquella que está dirigida a crear prestigio para las mismas instituciones.
  • Propaganda: Al estar relacionada a la difusión de ideas y causas, los autores de este tipo de comunicación promocional pueden ser grupos sociales o étnicos, partidos políticos, ONGs (Organizaciones No Gubernamentales), asociaciones civiles, entre otros.

Dicho lo anterior, resultaría erróneo hablar de ‘publicidad política’, ya que las campañas políticas generalmente buscan infundir una preferencia con base en creencias y actitudes favorables hacia cierto partido político. Sin embargo, contrario a lo que muchos creen, la política no es el único ámbito de acción de la propaganda, puesto que también existen otros tipos de propaganda como la religiosa, la militar, la educativa, la propaganda blanca y propaganda negra, la propaganda literaria, entre otros tipos.

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  1. Bases

Otra falsa creencia que hay que desmentir es que la propaganda siempre es racional y la publicidad es emocional. ¡Para nada es así! Así como existen anuncios de publicidad extremadamente racionales, como los de la industria farmacéutica, también hay campañas políticas que apelan, en gran medida, a las emociones de los ciudadanos.

De hecho, la propaganda se apoya en sentimientos, creencias, hechos e incluso en la razón debido a que busca inclinar la opinión de un individuo a su favor. Por otro lado, la publicidad se basa en la creatividad y la belleza en elementos gráficos para destacar las características positivas del producto o servicio que se está buscando vender.

 

  1. Medición de resultados

Generalmente la publicidad consigue los resultados esperados: captar la atención de consumidores, cautivarlos y lograr un mayor número de ventas. Por esto mismo, frecuentemente los resultados obtenidos por las campañas publicitarias se pueden medir de manera más fácil en un corto plazo.

Por el contrario, los resultados de la propaganda son más difíciles de medir, pero tampoco es imposible. Ten por seguro que sí rinde frutos, sólo que lo hace a largo plazo y que definitivamente su efecto es más duradero y radical. Cabe mencionar también que el éxito de la propaganda se mide con base en el apoyo o rechazo por parte de los individuos hacia la ideología o pensamiento que se está buscando promover.

 

  1. Medios utilizados y alcance

Por la naturaleza de su ámbito, la publicidad es más susceptible a tener un mayor alcance debido a la gran diversidad de medios que se manejan. Aunque sabemos que nos encontramos en la era de la digitalización, muchas empresas aún utilizan medios tradicionales para publicitar sus productos y servicios debido al poder de influencia que conservan. Por ejemplo, podemos encontrar:

  • Publicidad online
  • Spots o anuncios televisivos
  • Mensajes radiofónicos (spots o anuncios, publirreportajes, etc.)
  • Publicidad exterior (espectaculares, vallas, marquesinas, etc.)
  • Product placement o emplazamiento de producto
  • Sampling o muestras de producto
  • Publicidad en punto de venta
  • Anuncios impresos

 

*Hablando de medios que tienden a ser obsoletos, quizá te pueda interesar: 4 RAZONES POR LAS QUE DEBERÍAS DESCARTAR LA PUBLICIDAD IMPRESA

De manera contraria, la propaganda únicamente puede ser expresada de forma:

  • Televisiva
  • Radial
  • Impresa
  • Digital

Cabe señalar que con los medios digitales, ambas formas de promoción han podido ampliar su alcance de manera significativa.

Sin embargo, como hemos visto a lo largo del artículo, aunque estos términos son totalmente distintos, un aspecto interesante es que también pudimos darnos cuenta de que hay algunas similitudes entre ellos. Por ejemplo, ambos utilizan como principal herramienta el arte de la persuasión; buscando en todo momento que ésta se traduzca en una determinada acción, ya sea comprar un producto o bien, pensar de determinada forma y actuar al respecto.

Ambas buscan llegar a las emociones, deseos, preferencias y necesidades de las personas que tienen por audiencia con el fin de conseguir sus respectivos propósitos. Y si te estás preguntando si es posible que la publicidad y la propaganda puedan trabajar de la mano, la respuesta es: sí. Únicamente, ten cuidado de no referirte a ellos como sinónimos, recuerda que la línea puede ser muy delgada para diferenciarlos.

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